Când eram mic, am întrebat de ce nu participă la Olimpiadă niciunul dintre jucătorii de fotbal sau de baschet celebri la vremea respectivă. Sau niciunul dintre boxerii de care citeam prin reviste. Cassius Clay? Joe Frazier? Mi s-a răspuns că respectivii erau sportivi profesionişti, iar la olimpiade nu participa decât cei amatori.

Treizeci de ani după, rugat să scriu un articol "cu perspectiva de marketing" despre JO, pare imposibil să o fac fără să mă înfund în nişte paragrafe pline de miliardele de dolari implicate, zecile de sponsori, sutele de "endorseri" comerciali etc. Moment în care nu m-am putut împiedica să nu mă întreb cum naiba s-a ajuns de "acolo" "dincoace".
Din minunata lume pură a sportivilor, care trăiesc cu soare şi îşi cumpără echipament cu petale de flori, în jungla veroasă a contractelor care îţi cer să alergi într-un echipament, să participi la cocktailuri într-altul, să te sui pe podium într-un al treilea şi să participi la un fundraiser în al patrulea (pentru că, de pildă, tu personal eşti sponsorizat de Asics, federaţia ta de către Hummel, comitetul olimpic naţional de Nike, iar cel internaţional de Adidas). Când a intervenit "ochiul dracului" şi când s-au dus naibii idealurile olimpice? Am căutat şi am aflat. Şi m-am gândit că răspunsul s-ar putea să vă intereseze şi pe dumneavoastră.
Totul a început la Olimpiada de la Melbourne din 1956. Un an olimpic la fel de bruiat ca şi 2008 de o distracţie rusească cu tancuri printr-o ţară vecină, însă nu despre asta e vorba aici. Până atunci, JO erau văzute ca un eveniment cu un mare potenţial comercial, însă doar de către producătorii de material sportiv. Pentru că ei vindeau, iar atleţii care doreau performanţe mai bune cumpărau. Cele mai mari vânzări erau pentru pantofi "cu cuie" de atletism.
Însă Horst Dassler, mezinul ramurii "adidas" a familiei Dassler, a avut o idee: ce-ar fi să se plimbe prin satul olimpic şi să distribuie gratuit pantofi Adidas? Nu e mită, pentru că nu le dă bani, ci doar echipament, nu? Distribuitorul local şi-a exprimat părerea cum că e o prostie, pentru că, în loc să facă bani de pe spinarea olimpiadelor, vor pierde, dând produs pe "ochi frumoşi".
Însă tânărul Horst tocmai se prinsese că televizarea jocurilor olimpice e pe cale să schimbe totul. La acea vreme, legislaţia încă impunea ca în reclamele la material sportiv atleţii să nu fie menţionaţi cu numele, ba chiar să li se blureze feţele sau să li se acopere ochii cu o bandă neagră. Lucru imposibil în transmisia directă a curselor, care astfel deveneau o reclamă pentru pantofii tăi, în caz că îl încălţaseşi pe câştigător. De ce să-ţi mai faci reclamă, când fotografiile reporterilor pot să o facă în locul tău? Însă pentru asta trebuie să încalţi cât mai mult atleţi. Şi, preferabil, cât mai buni.
Era, deci, o chestiune de timp până când atleţii buni îşi vor da seama că, în loc să îţi dea bani ca să îţi poarte pantofii, ar putea să îţi ceară. Primul căruia i-a trecut prin cap ideea a fost tot un german, Armin Hary, primul om care "a alergat suta" în 10 secunde, încălţat în Adidas. Care, înaintea JO de la Roma (din 1960), chiar în casa familiei Dassler, i-a întrebat pe aceştia cât i-ar da ca să continue să le poarte pantofiorii şi la olimpiadă.
Nu uitaţi, era epoca amatorismului absolut - atleţii îşi săpau singuri cu o lopăţică "bloc-starturile" în zgură; Jesse Owens a trebuit să înapoieze cei 159 $ pe care îi luase ca liftier în momentul în care s-a demonstrat că banii respectivi fuseseră de fapt un ajutor mascat.
Şocaţi, "Adidaşii" au refuzat să îi dea banii. Dar Armin nu s-a lăsat. Dacă nu bani cash, poate măcar să îl numească distribuitor autorizat în Statele Unite, cu tot cu 10.000 de perechi de pantofi "pe credit", pentru pornire. "Pas" din nou. Drept consecinţă, la Olimpiada de la Roma, Armin Hary a luat aurul încălţat în Puma. Care, mai uşor de convins, i-au dat 10.000 de mărci pe chestia asta. Dar povestea nu se termină aici. La festivitatea de premiere, culmea tupeului, Hary se suie pe podium încălţat, din nou, în Adidas. Poate, totuşi, o să îi pice ceva şi de acolo.
Aşa a început totul, după care n-avea să fie decât din ce în ce mai rău, din punct de vedere al minunatelor valori ale olimpismului amator. În 1968, înaintea JO din Mexico City, la calificările pentru Echipa Olimpică de atletism a Statelor Unite, de la Lake Tahoe, plicurile cu bani deja zburau prin toate vestiarele. Iar atleţii americani glumeau că adevăraţii "loseri" ai calificărilor nu erau atleţii neselectaţi, ci fraierii care nu au fost în stare să-şi negocieze o sponsorizare bănoasă.
Câteva luni mai târziu, în timpul Jocurilor, o fotografie avea să şocheze lumea. Pe podiumul de premiere al probei de 200 metri plat, "Aurul" şi "Bronzul" (adică Tommie Smith şi John Carlos, doi atleţi americani de culoare) stau desculţi, cu capul coborât, cu pumnul sus şi strâns, cu câte o eşarfă neagră la gât, protestând astfel în faţa lumii întregi împotriva rasismului din propria ţară. Era anul în care Martin Luther King a fost asasinat, iar cei doi medaliaţi au fost prompt descalificaţi pentru acest gest. Însă un observator mai atent al fotografiei poate constata că zelul revoluţionar nu i-a împiedicat pe cei doi atleţi să aibă grijă şi de bănuţii lor, nu doar de "Black Power". Deşi cei doi protestează desculţi, nu au uitat să îşi ia cu ei şi să aşeze pe podium câte un pantof al sponsorului lor. Banda unduitoare a lui Puma se vede bine atât pentru fotografii care îi pozează din faţă (pantoful lui Smith), cât şi pentru cei care îi iau din profil (pantoful lui Carlos). Brother, brother, dar brânza e pe bani.