Printre metodele de promovare a vânzărilor, reclama şi publicitatea ocupă un loc important, jucând un rol de factori ajutători în mediul de afaceri, prin crearea unui cadru psihologic care favorizează şi impulsionează consumul.

În plan istoric, termenul de reclamă, care provine din latinescu, "reclamoare"=strigătul protest", se transformă, mai târziu, în "reclamare"="rechemare", adică repetarea chemării, iar termenul de publicitate îşi are originea în verbul latin "publica-are"="a aduce la cunoştinţă publicului" şi în substantivul "publicatio"="acţiunea de  adresare către public". În timp ce reclama ţinteşte să promoveze, mai ales, produsele existente, deja, pe piaţă, a căror vânzare a început să stagneze, publicitatea urmăreşte informarea cumpărătorilor despre produsele şi serviciile ce urmează a se lansa pe piaţă în viitor. De asemenea, publicitatea cuprinde în sfera ei şi alte elemente cum ar fi: ofertele de serviciu; prestări de servicii; vânzări-cumpărări; închirieri, anunţuri matrimoniale; transmiteri de urări cu ocazia unor evenimente sau sărbători; anunţuri de decese şi comemorări; diferite înştiinţări etc. Rezultă, deci, că în timp ce reclama are un rol pur comercial, publicitatea are o arie de cuprindere mult mai largă, mergând până la articole în presă în scopuri propagandiste. Indiferent, însă, de deosebirile dintre ele, ambele forme sunt absolut necesare într-un mediu concurenţial specific economiei de piaţă, rolul lor fiind acela de a stimula consumul, prin punerea în mişcare a resorturilor intime ale consumatorilor pentru a grăbi decizia de cumpărare. Dar exagerarea lor în timp, intensitatea şi frecvenţa, poate avea efecte contrar celor scontate, devenind, din factori de promovare, factori de poluare etico-ideologico-socială, pierzându-şi din consintenţa funcţiei lor principale de informare, sugestionare, educare, influenţare şi convingere şi contribuind la enervarea, plictisirea şi chiar diminuarea încrederii şi interesului consumatorilor faţă de produsele popularizate. Publicitatea prin televiziune a devenit de-a dreptul deranjantă prin intensitatea, ostentaţia, agresivitatea şi conţinutul unor mesaje, oamenii (telespectatorii) fiind expuşi zilnic la peste 1500 de mesaje publicitare, lupta de concurenţă făcând din companiile publicitare adevărate "bătălii", care se desfăşoară după principiul "scopul scuză mijloacele". Având în vedere că recepţia mesajului publicitar se face în mod selectiv de către masa consumatorilor, se poate desprinde concluzia că nu primează intensitatea acestuia, ci conţinutul, adică, acele informaţii care coincid cu interesele, dorinţele şi motivaţiile intime ale consumatorilor. De asemenea, pentru a influenţa decizia de cumpărare, mesajul de publicitate trebuie să capteze atenţia în mod involuntar, ceea ce presupune ca să fie simplu, clar şi precis, pentru a fi uşor de reţinut şi de memorat, deoarece oamenii reţin mai repede şi mai uşor cuvintele simple, dar cu un conţinut bogat, care să descrie caracteristicile tehnico-funcţionale şi modul de utilizare a produsului. Eficacitatea unei companii publicitare nu depinde de întinderea în timp, de frecvenţa şi intensitatea spoturilor publicitare, ci de claritatea conţinutului şi precizia mesajului. Având în vedere costurile ridicate ale acţiunilor publicitate (în timp ce rezultatele nu sunt întotdeauna cele scontate), este bine ca la declanşarea unei campanii publicitare să se stabilească cu precizie obiectivele, aria de răspândire, durata în timp, frecvenţa şi intensitatea transmisiilor precum şi bugetul campaniei publicitare pentru fiecare etapă în parte, pentru a se vedea costurile acestora şi o eventuală posibilitate de eliminare a unor elemente din etapele următoare, care nu sunt absolut necesare sau care sunt depăşite şi nu răspund obiectivelor propuse. În concluzie, nu întotdeauna campaniile publicitare extinse în timp, sunt şi eficiente, ele făcând, uneori, mai mult rău decât bine, iar costurile nu vor justifica rezultatele finale obţinute. Fără a uita că "reclama este sufletul comerţului", nu trebuie să se uite nici zicala "ce-i prea mult strică", mai ales când avem de-a face cu o reclamă invazivă, neaşteptată, iritantă, enervantă, agresivă şi uneori, indecentă, cu întreruperi de programe minute în şir, fără nici o logică şi în lipsă totală de respect pentru telespectatori, care încep să apese nervos pe butoanele telecomenzilor pentru a schimba canalul. În altă ordine de idei, oamenii de afaceri trebuie să ştie că pot să apeleze şi la alte metode de promovare a vânzărilor mai puţin constisitoare, cum ar fi anunţul, afişajul, pliantul, fluturaşul, prospectul, catalogul, vitrinele exterioare şi faţadele magazinelor, etalarea mărfurilor pe rafturi şi gondole, dialogul vânzătorilor cu cumpărătorii, condicele de sugestii, ambalajul de prezentare, reuniunile cu consumatorii, expoziţiile cu vânzare în magazine şi unităţi de alimentaţie publică, mărcile comerciale, emblemele etc. Pentru crearea unei atitudini favorabile faţă de o firmă sau faţă de o marcă, un instrument eficient de promovare îl constituie sponsorizarea de imagine sau de notorietate. O formă aparte de promovare a vânzărilor o constituie târgurile şi expoziţiile de anvergură, organizate de patronate şi de camerele de industrie şi comerţ, unde se întâlnesc direct producătorii şi comercianţii, se negociază şi se încheie afaceri şi contracte între vânzători (producători) şi cumpărători (comercianţi), care au posibilitatea să vadă şi chiar să deguste produsele expuse. În situaţii de criză, activităţii publicitare i se impune cerinţa de a fi mai puţin costisitoare, dar eficientă, ceea ce înseamnă că trebuie să fie scurtă, la obiect, dar imperativă, adică astfel comprimată încât să se încadreze în anumite limite bugetare. În asemenea situaţii este recomandabil să se apeleze la publicitatea prin presă care, pentru a supravieţui, va oferi spaţii de difuzare a reclamei şi publicităţii la tarife inferioare celor practicate de agenţiile de specialitate şi de televiziuni, menţinându-şi un oarecare echilibru financiar. Publicitatea prin presă prezintă avantajul că beneficiază de autoritatea cuvântului scris, păstrând mesajul în mâinile cititorului pentru un timp variabil, ceea ce îi oferă acestuia timpul necesar înţelegerii mesajului. Pentru anunţurile publicitare care-şi prelungesc apariţia pe parcursul mai multor numere, se practică tarife diferenţiate ce conţin reduceri, în funcţie şi de locurile de amplasare a mesajelor publicitare în paginile ziarelor şi revistelor, cele mai potrivite locuri într-un ziar fiind prima şi ultima pagină, iar într-o revistă ultima pagină, a doua şi penultima. De asemenea, tarifele publicităţii prin presă diferă şi în funcţie de formatul anunţului publicitar (mic sau mare) şi de numărul de repetări (apariţii).

P.S.

1. Publicitatea prin presă este, deci, preferabilă celei prin tv., mai ales în situaţiile de criză.

2. Nu vă lăsaţi înşelaţi de "mirajul" publicităţii prin tv., care este costisitor şi nu întotdeauna eficient, iar atunci când este făcut în exces este chiar dăunător, neatingând scopul propus.